上个月一个做私募的朋友半夜给我发语音，声音压得很低：“我盯着华住锦江首旅酒店股价看了三天，你说是不是该动手了？”我当时困得不行，随口回了句“酒店业恢复得差不多了吧”，第二天醒来发现他真买了。结果你猜怎么着？买完连跌五天，气得他把我电话打爆了。说实话，这事让我挺不好意思的，但更让我好奇的是——酒店股到底怎么了？
我为什么开始盯这三家
我自己其实一直搞不懂酒店股的逻辑。你说它像消费股吧，它又跟旅游挂钩；你说它像周期股吧，加盟模式又有点抗跌。后来我想了想，可能是去年国庆去杭州住全季，前台小姑娘跟我说旺季房价涨了80%还满房，我才意识到这行业利润弹性大得吓人。华住旗下的全季和汉庭，锦江的维也纳和7天，首旅的如家，三家加起来占了国内经济型和中端酒店的半壁江山。但奇怪的是，生意这么好，华住锦江首旅酒店股价却一直趴在地上。
我翻了下数据，大概今年2月份的时候，三家股价都跌到了疫情以来的相对低位。锦江从2021年的高点60多块掉到30出头，首旅更惨，直接从30多腰斩到15块附近。华住因为在港股和美股两地上市，波动更大一些，但也比高点跌了大概40%。我那朋友就是看到这个跌幅冲进去的，结果抄在了半山腰。
常见问题：酒店股跌这么多，是不是因为入住率不行了？
恰恰相反。根据2026年一季度的数据，三大酒店集团的整体入住率已经恢复到2019年同期的95%以上，部分热门城市甚至超过。问题出在两方面：一是市场担心经济放缓影响商旅需求，二是加盟店扩张太快导致单店收入被摊薄。说白了，不是生意不好，是市场觉得好日子可能到头了。
我犯过一个特别蠢的错误
其实我自己也踩过坑。2023年底的时候，我看五一和国庆的数据特别漂亮，觉得酒店股肯定要涨，就买了点首旅。结果持有大半年，不但没赚，反而亏了12%割肉。后来我才想明白问题在哪——我只看需求不看供给。疫情期间倒闭了一批单体酒店，让连锁巨头捡了便宜，但2024年之后新开的酒店像雨后春笋一样冒出来。华住2025年新开了大概1400家店，锦江也开了1200多家，首旅稍微少点，但也有将近900家。店开得太多，每家店分到的客人自然就少了。这个道理特别简单，但我当时就是没转过弯来。
更让我傻眼的是，有些新开的店选址特别偏，我出差去三四线城市都见过。比如去年去山东一个地级市，一条街上并排开了汉庭、如家和维也纳，三家打价格战打得头破血流。大床房卖到120块一晚还送早餐，这种利润率能高到哪去？所以你看华住锦江首旅酒店股价一直上不去，核心矛盾就是供给增速超过了需求增速，这不是疫情恢复能解决的。
三个信号让我开始改变看法
但这几天我又重新翻了翻财报和机构研报，发现有件事我一直没注意到。三家公司在2025年下半年都不约而同地放慢了开店速度。华住从之前每年1400家的节奏降到了1000家左右，锦江也明确说要“提质减量”。这是个很关键的转变。我记得芒格说过，知道该在哪里停止扩张，比知道怎么扩张更重要。酒店业最怕的就是内卷，现在巨头们开始主动控制供给，利润修复就有了空间。
第二个信号是中高端酒店占比在提升。以前大家觉得汉庭如家就是便宜货，但现在你看华住的全季和桔子水晶，锦江的麗枫和喆啡，这些中端品牌的RevPAR（每间可售房收入）比经济型高出大概60%到80%。我上次去成都住了一晚桔子水晶，房价400多，入住率目测超过9成。这种产品结构升级带来的利润改善，会比市场预期来得更快。
第三个信号其实是我那朋友提醒我的——酒店股的估值已经跌到了2014年的水平。2014年是什么概念？那是移动互联网还没冲击OTA、加盟模式还没成熟的时候。现在华住的市盈率大概18倍，锦江16倍，首旅14倍，如果看EV/EBITDA的话更低。我朋友说他算过一笔账，就算今年利润零增长，这个估值放在消费板块里也不算贵。当然这个方法也不是每次都灵，上周他就翻车了一次，因为他没算汇兑损益的影响，结果少赚了几个点。
我现在反而不敢轻易下结论了
说实话，经过上次割肉之后，我对华住锦江首旅酒店股价的判断变得特别谨慎。你说它便宜吧，确实便宜；你说它该涨吧，市场就是不认。可能是我错了，酒店股的核心逻辑从来就不是看当前的入住率和房价，而是看市场对未来三年商旅需求的预期。现在企业都在降本增效，差旅标准从全季降到了汉庭，从汉庭降到了更低端的品牌。这个趋势如果持续下去，那中端酒店的提价逻辑就会受到挑战。
还有一个我最近才想明白的点——抖音和小红书上的低价团购对酒店价格体系的冲击。你打开抖音搜一下酒店团购，99块住如家、129住全季的套餐比比皆是。这些平台补贴把价格打得太透明了，酒店方根本守不住价格体系。以前酒店可以靠会员体系锁定价格，现在消费者学会比价之后，忠诚度直线下降。这个问题我也不知道怎么解决，可能酒店巨头们自己也在头疼吧。
我那个朋友后来补仓了一次，把成本摊低了大概8%，然后就不敢动了。他问我你觉得呢，我说我也说不准。反正酒店股这个位置，你说它是黄金坑吧，可能还有地下室；你说它还要跌吧，股息率已经有2%到3%了，拿着也不至于太慌。我唯一确定的是，千万别像我一样看着数据就冲动买入，也别像我朋友一样半夜拍脑袋决策。你们最近有盯这三只票的吗？来评论区聊聊，我挺想知道别人是怎么看供给过剩这个问题的。